Le business du jeu et des plaisirs

Par Franck Dedieu

Casinos, jeux en ligne, cannabis, sexe, alcool... L'Expansion a enquêté sur ces industries qui font prospérer l'économie.La capitalisation boursière des plus grands groupes dans l'alcool, les jeux et le sexe équivaut presque à celle du CAC 40.

Ce texte fit scandale à sa publication, en 1705, dans une Europe raidie par la morale et la pudibonderie : La Fable des abeilles. Son auteur, le philosophe et médecin Bernard Mandeville, y décrivait une ruche prospère mais remplie de vices. "Les scélérats faisaient quelque chose pour le bien commun [...]. Le luxe fastueux occupait des millions de pauvres. L'envie et même l'amour-propre, ministres de l'industrie, faisaient fleurir les arts et le commerce." Un beau jour, sous l'effet d'un sermonneur, l'essaim se convertit à la morale. Les cabaretiers de la ruche tirent alors leurs rideaux, et avec eux les agioteurs et leurs domestiques, les serruriers et leurs employés, les huissiers, les avocats... La société périclite. Le Dr Mandeville a peut-être signé le premier grand texte économique de l'histoire : les lois de l'offre et de la demande gouvernent tous les marchés, ceux de la vertu comme ceux du vice. Les plaisirs défendus peuvent gâter l'esprit et le corps, mais faire émerger dans le même temps des richesses, des innovations, des emplois.

Aujourd'hui, trois siècles plus tard, dans une économie "sécularisée", les jeux, le sexe, les alcools et autres travers humains représentent un business colossal, à décrire et à décrypter. Un indice des "valeurs du vice" - constitué par L'Expansion à partir du portefeuille Vice Fund, géré par USA Mutuals, et du logiciel d'analyses financières de JCF Quant (voir tableau ci-dessous) - illustre les enjeux économiques du secteur. En Bourse, les 25 principaux groupes actifs dans les champs de l'alcool, du tabac, des jeux et du sexe revendiquaient au 5 juin 2012 une capitalisation de 885 milliards de dollars, soit pratiquement la valeur de l'ensemble du CAC 40 (92 %).

LES GRANDS NOMS DU VICE NE CONNAISSENT PAS LA CRISE

Depuis la crise, les grands noms de l'alcool, du tabac et des jeux affichent une santé insolente. L'indice du vice (constitué à partir de la base de données JCF Quant et des 25 principaux investissements du Vice Fund géré par USA Mutuals) surpasse le CAC 40 en tout point. En Bourse, depuis cinq ans, il progresse de 22 %, alors que l'indice parisien a chuté de 54 %. De même, le "vice" gonfle ventes et bénéfices, à l'inverse des valeurs du CAC. (1) Consensus JCF Quant. (2) Variation des bénéfices de 2009 à 2011. (3) Variation du chiffre d'affaires 2010-2011.

Mieux - ou pis ! -, depuis cinq ans, la cote du vice gagne 22 %, à comparer avec une chute de 54 % pour l'indice parisien. Mais les boursiers n'achètent pas du vice pour défier la morale, ils regardent la rentabilité des capitaux investis : si l'on en croit les analyses recensées par JCF Quant, elle devrait atteindre 28 % en 2012, contre 15 % pour les plus grands groupes américains (S&P 500).

La palme de la croissance revient au secteur du jeu

Dans la famille des "vices", c'est le tabac qui enregistre les plus confortables profits : 8,8 milliards de dollars attendus cette année pour Philip Morris, et 6,2 milliards en faveur de British American Tobacco. Les alcools se portent bien aussi. Entre 2007 et 2011, Companhia de Bebidas das Americas a triplé ses bénéfices, son concurrent Carlsberg les a doublés. Mais la palme de la croissance revient à l'industrie du jeu. L'américain de Las Vegas Sands a décuplé ses profits en quatre ans, et chacun de ses dollars investis en 2012 devrait lui rapporter 21 % de rendement. Galaxy Entertainment, à Macao, a multiplié par trois son chiffre d'affaires depuis fin 2007. "Diriger un casino, c'est comme voler une banque, mais sans qu'il y ait de flics", résumait un peu grossièrement Martin Scorsese. Ce n'est pas tout à fait vrai : le business du jeu, comme ceux du sexe et des autres plaisirs défendus, exige des innovations techniques constantes pour susciter le besoin. Dans un univers réglementaire contraignant et sous forte pression fiscale, ces businessmans d'un genre spécial rivalisent d'imagination pour harponner un chaland enclin à toutes les tentations - alcool, cannabis ou surendettement. Voici leurs secrets économiques, leurs ruses de marketing pour transformer les sept péchés capitaux... en capital florissant.

Franck Dedieu, 4 juillet 2012. L’Expansion

	Capitalisation en millions de dollars	Variation en Bourse sur cinq ans	Evolution des bénéfices De 2007 à 2011	Evolution du chiffre d'affaires De 2007 à 2011	Rentabilité des capitaux (estimation 2012)(1)
Alcool
Anheuser-Busch InBev	105 958	+ 27,7 %	+ 82 %	+ 85 %	17 %
Companhia de Bebidas das Americas	100 570	+ 157,8 %	+ 193 %	+ 32 %	38 %
Diageo	58 397	+ 8,9 %	+ 7 %	+ 4 %	38 %
SABMiller	57 487	+ 50,8 %	+ 68 %	+ 2 %	14 %
Tabac
Philip Morris International	139 702	+ 67,3 %	+ 46 %	+ 36 %	NS
British American Tobacco	91 087	+ 38,5 %	+ 13 %	+ 20 %	50 %
Altria Group	64 698	+ 45,9 %	- 65 %	- 56 %	121 %
Jeux-casinos
Galaxy Entertainment Group (2)	9 709	+ 129,5 %	+ 161 %	+ 217 %	31 %
Las Vegas Sands Corp.	37 048	- 44,8 %	+ 988 %	+ 203 %	21 %
Wynn Resorts	10 151	+ 2,4 %	+ 138 %	+ 96 %	69 %
Sexe
Beate Uhse (3)	32	- 91,4 %	NS	- 25 %	NS
Indice du vice	885 917	+ 22,0 %	+ 33,4 %	+ 19,0 %	28 %
CAC 40	963 013	- 54,0 %	- 28,8 %	- 3,10 %	10 %

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